La incertidumbre crece, buscar lugares donde generar valor escalando un negocio con algún grado de seguridad y niveles de certeza aceptables, son retos cada vez más difíciles de conseguir. Esta dificultad ha transformado a la búsqueda de oportunidades en un arte en sí mismo. Al mismo tiempo, el foco estratégico de los negocios se traslado y hoy se concentra en el sistema de creación de valor, donde concurren diferentes actores como clientes, socios estratégicos, personal, consumidores, la propia empresa, proveedores, etc y donde co-crear valor es el gran desafío[1].
Entonces, ¿Dónde buscar oportunidades para crecer? Es una pregunta cada vez más frecuente. ¿pescando en la pecera que ya tengo, agrandándola o desarrollando nuevas peceras? Es un trilema creciente. La aplicación del concepto de cadena de valor es un enfoque poderoso para sondear estas preguntas y hacernos una idea integradora de donde bucear las oportunidades, analizarlas y elegir. Luego ¿Qué estrategia de negocios sigo una vez detectada la nueva oportunidad de crecimiento? Es a lo cual le dedicamos poco tiempo de pensar, pero que cada vez es más relevante para el éxito.
No siempre lo mejor suceda alla afuera y lejos!. Muchas veces lo mejor está muy cerca, tan cerca que se nos dificulta visualizarlo. ¿Por qué el concepto de cadena es interesante para buscar oportunidades? Porque es aplicable en dos dimensiones, la empresa y la cadena económica en la cual opera y nos enfoca haciéndonos concentrar en un espectro de negocios asimilable y en buena medida conocido por la empresa.
Michael Porter desarrolló el concepto de cadena de valor a nivel empresa (ver gráfica 1). Los economistas lo aplicaron en forma más amplia, al encadenamiento de actividades en una secuencia de agregado de valor (ver gráfica 2). Para nuestros efectos, ambos tienen un valor importante porque nos interesa el sistema de creación de valor, conformadas por las cadenas internas y externas a la firma, incluyendo todas las actividades sucedáneas que aportan valor al sistema
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YENDO A LO PRÁCTICO
Una oportunidad es el momento o plazo durante el cual puedo obtener un beneficio o cumplir con un objetivo. La cadena de valor es la secuencia de una serie de actividades (de producción, comercialización, etc) que agregan valor cumpliendo el objetivo de hacer llegar un bien o un servicio a los consumidores finales. Veamos.
Dentro de la empresa, suele desarrollarse una práctica que se conoce como búsqueda de oportunidades de mejora, las cuales se pueden encontrar en la cadena de valor que gestiona la empresa. Por ejemplo, puedo encontrar una oportunidad de mejora en el área de servicio de la empresa. En muchas ocasiones, a estas oportunidades se las piensa sin comprender bien que son un negocio en sí mismo, porque en el fondo lo que estamos haciendo es generar un beneficio para la empresa en su relación con el cliente.
Otras formas de capturar oportunidades de negocio en la cadena de valor de la empresa es cuando se decide tercerizar o internalizar una función del negocio. Asimismo, centralizar o descentralizar funciones del negocio dentro de la propia empresa encarna la posibilidad de capturar una oportunidad ya sea por explotar las economías de escala (incremento lo producido a un mismo costo fijo) de la función o las economías de aglomeración (todos juntos generamos más valor por las externalidades positivas de los trabajos).Todas ellas implican trabajar sobre la cadena de valor de la empresa.
Cuando las oportunidades están un poco más lejos, en la cadena de valor económica la lógica es similar. Un caso es explorar la oportunidad de integrar al negocio una parte de la cadena de valor económica que actualmente no desarrolla, ya sea moviéndose para adelante o atrás en la cadena.
Otra oportunidad puede estar vinculada con generar nuevas actividades (moverse hacia los costados) que aún no existen y que pueden agregar valor mejorando la producción, distribución o comercialización. Para ello la creatividad, entendida como la actividad de juntar puntas es fundamental.
Otra posibilidad muy frecuente con el desarrollo de las tecnologías de información, el comercio electrónico e internet es generar un acortamiento de la cadena de valor económica, un proceso de desintermediación que implique llegar más directamente de productores a consumidores. Este es un caso cada vez creciente.
UN CASO DE DESINTERMEDIACIÓN
En País Vasco, España, un grupo de productores lecheros nucleados en una cooperativa veían que la industria, la distribución y el comercio minorista se apropiaban de la mayor parte de los ingresos que ellos ayudaban a generar. Decidieron desintermediar el mercado, poniendo expendedoras de leche en distintos lugares, donde el litro de leche cuesta un euro, menos de la mitad que en la góndola de un supermercado. Mejoraron los costos de logística del producto, evitaron el sachet o caja, llegando directamente al cliente final a través de expendedoras de leche fresca. Las personas vienen con sus botellas de casa, insertan un euro en la ranura y se llevan un litro de leche.
Todo ello redundo en un mayor beneficio para los productores y para los consumidores finales, es decir en más valor para ambos.
Este tipo de casos son hallables en una infinidad de sectores en la actualidad, aunque hay muchos que todavía no han despertado ante estas oportunidades.
GENERAR VALOR
Las alternativas desde esta visión ante la decisión de buscar oportunidades y desarrollarse son diversas:
- Integrar alguna de las funciones de la cadena dentro de la empresa
- Incorporar nuevos eslabones de la cadena al negocio inicial
- Internacionalizarse sumándose como eslabón en la cadena global o de otro país,
- Mudar su conocimiento y relaciones a actividades similares.
- Des-intermediar etapas de la cadena.
- Desarrollar actividades previamente inexistentes o transformar radicalmente las existentes.
En la búsqueda de oportunidades, para las empresas establecidas, es importante tener formalizado el “saber hacer” de la empresa. Asimismo, haber implementado una forma de renovarlo, es decir innovar, también permite desarrollar el músculo aplicable a nuevas oportunidades. Finalmente, tener la voluntad y el coraje de lanzarse a nuevas aventuras, asumiendo nuevos riesgos, es un factor crucial para que el saber hacer y el músculo innovador pasen a la acción.
La aplicación del concepto de cadena de valor es una herramienta útil para pensar y desarrollar oportunidades que creen valor empresa. El desafío del asunto reside en que las empresas tienen que aprender a hacer varias cosas bien, en vez de concentrarse en un solo factor de éxito. La buena noticia es que hacer varias cosas bien parece haber sido la clave de éxito de muchas empresas exitosas en Asia según Herman Simon, entonces bienvenido desafío!
[1] Un caso paradigmático en la actualidad es Volkswagen.